Forstyle Hôtels Collection « L’hôtel n’est plus juste un lieu où l’on vient dormir »

Le rendez-vous nous est donné à l’hôtel Emeria Thalasso & Spa de Dinard. Il s’agit de la troisième acquisition de Forstyle Hôtels Collection. Ce haut lieu de la thalassothérapie, inauguré en 1990, et sous pavillon Accor depuis 20 ans, a été racheté l’année dernière. Dans le hall, point de clients en peignoir, mais des artisans affairés. Depuis le 7 novembre, une partie de l’hôtel est en travaux, préparant sa mue vers sa nouvelle identité. Pour l’heure, c’est le complexe entier qui est fermé au public, le temps de vidanger les bassins avant sa réouverture le 26 décembre.

Nous sommes dirigés vers un petit salon cossu où un feu de cheminée crépite, un sapin joliment orné à ses côtés. Un décor à l’image de l’esprit que souhaitent insuffler les dirigeants à leur collection d’hôtels : une ambiance familiale et chaleureuse « comme à la maison, du moins celle dont on rêve » glisse dans un sourire Hervé Duperret.

« Il y a une vraie volonté de se lancer dans l’hôtellerie en fonctionnant au coup de cœur »

Coup de foudre à Paris

Confortablement installés, nous sommes prêts à nous laisser conter cette nouvelle aventure familiale. Cecile Geffroy, fille cadette de Christian Roulleau, a pris le commandement du navire en 2019. « L’histoire a commencé avec l’hôtel Parister en 2019. Christian Roulleau commençait ses recherches pour acquérir un premier établissement. On lui a présenté cet hôtel 5 étoiles, niché au cœur du 9e arrondissement de Paris, et le coup de foudre a été immédiat », se souvient-elle. « Il y a une vraie volonté de se lancer dans l’hôtellerie en fonctionnant au coup de cœur. On ne veut pas se positionner en machine à investissements financiers, mais sur l’acquisition de lieux qui correspondent à nos goûts personnels. »

Une première acquisition, dont on ne connaitra pas le montant, réalisée quelques mois avant la crise sanitaire, ce qui n’a pas entaché l’enthousiasme de ses dirigeants. « Nous sommes d’un naturel très confiant ! Nous en avons profité pour réaliser quelques travaux, mais l’hôtel étant de facture récente, 2017, nous nous sommes surtout concentrés sur l’espace bien-être avec une piscine de 20 mètres de long, une salle de soin, un hammam et un sauna. »

Le Parister à Paris

« On ne veut pas se positionner en machine à investissements financiers »

Dépoussiérer la thalassothérapie

En 2020, une nouvelle acquisition vient assoir la volonté du groupe d’investir dans le bien-être avec le rachat de la thalasso de Pornic (Loire-Atlantique). Puis en 2021, c’est au tour de la thalasso de Dinard d’entrer dans le giron du pôle hôtelier. « L’endroit n’était pas à vendre, souligne Cecile Geffroy, mais nous avons fait une proposition qui a été acceptée, car nous étions un groupe familial du cru ». Une première tranche de travaux est en cours pour rénover les chambres vue sur mer puis l’établissement fermera ses portes entre octobre 2023 et avril 2024, pour un lifting complet de l’hôtel et sa thalasso « Nous allons également ajouter un nouveau bâtiment de 300 mètres carrés sur la partie spa avec des cabines de soins ».
En rachetant deux établissements dans le top 5 des 54 thalassos que compte le territoire français, la division hôtelière de For Bzh entend bien remettre au goût du jour l’image de la cure « Nous n’allons pas révolutionner l’activité numéro 1, qui est le soin à base d’eau de mer chauffée », souligne Hervé Duperret « Notre ambition, c’est de ramener autour de tout cela une nouvelle ambiance, un nouvel esprit, une nouvelle clientèle. Sortir du cliché du curiste en claquette, avec son peignoir blanc. »

Une marque pour les rassembler, tous…

Si la division hôtelière de For Bzh est née en 2019, c’est seulement depuis 2022 qu’elle communique sous la marque Forstyle Hôtels Collection « Il fallait réunir tous ces établissements qui ont une identité différente, activités bord de mer, mais aussi séjours parisiens, sous un nom plus commercial, facilement identifiable et révélateur de ce que l’on peut y trouver. D’où la création en janvier 2022 de la marque hôtelière Forstyle Hôtels Collection » détaille Hervé Duperret. « Aujourd’hui, il y a deux collections, bord de mer et ville, mais demain pourront se rajouter, la campagne, la montagne… » souligne Cécile Geffroy. « Mais attention chaque établissement d’une collection est unique, le fil conducteur est le bien-être, l’esprit de famille et des lieux de vie ouverts sur l’extérieur ».

« Nous souhaitons nous développer de façon raisonnée, on ne se dit pas dans 15 ans , il nous faut 15 hôtels »

Des lieux ouverts sur l’extérieur

Car pour Hervé Dupperet, on ne vient plus aujourd’hui à l’hôtel comme on y venait hier. Une clientèle bien établie côtoie une clientèle plus jeune, hédoniste à la recherche de lieux qui lui ressemble, à la fois chaleureux et pleins de vie.  Des établissements où l’on peut se détendre, travailler, faire des rencontres, venir à la journée profiter du lieu ou une semaine pour se ressourcer… l’hôtel est devenu le nouveau lieu tendance. Et l’homme connait son sujet, lui qui a dirigé le Lido à Paris, plusieurs hôtels haut de gamme, géré des lieux événementiels parisiens de prestige.

Prochaines ouvertures

La jeune marque possède déjà d’autres projets dans ses cartons. L’ouverture, en juin 2023, d’une nouvelle adresse parisienne, conçue from scratch comme disent les startups « Nous partons d’une page blanche. L’hôtel, baptisé Le Bloom House, est en cours de construction dans le 10e arrondissement. Ce sera un 4 étoiles doté de 91 chambres avec son jardin intérieur à l’ambiance verdoyante. Aux manettes du restaurant, le demi-finaliste iconique de la saison 6 de Top Chef, Olivier Streiff. Il a une vision de la gastronomie qui nous plait beaucoup. Il y aura bien sûr un espace bien-être avec une très grande piscine, jacuzzi, sauna et deux cabines de soins. Ce sera le premier établissement entièrement conçu par nous, et donc une véritable vitrine. Nous sommes très impatients. » Le groupe s’associe également avec d’autres investisseurs sur différents projets dont notamment la thalasso de Perros Guirec qui va ouvrir en mars 2023.

Et demain ?

« Nous n’avons pas de plan de charge du type ouvrir un hôtel par an. On ne se dit pas dans 15 ans, il faut 15 hôtels. Nous souhaitons nous développer de façon raisonnée et en cohérence avec l’identité de la marque – souligne Cecile Geffroy. Pas de développement à l’international dans la feuille de route non plus. « Nous sommes conscients que 2023 va être compliquée.  Nous sommes comme tout le monde, touchés par la hausse du coût de l’énergie, l’inflation, les difficultés de recrutement… Nous allons nous poser, réfléchir au développement, travailler nos partenariats avec des acteurs de proximité, des marques locales et bio pour nos produits thalasso, créer des passerelles avec le monde du sport également pour nos offres de soins. Des modes de consommation différents apparaissent, l’objectif c’est d’intégrer tout cela, gérer au mieux la crise et surtout être attentif à ce que le bien-être perçu par nos clients ne s’en ressente pas. »