L’éclosion de nouvelles adresses Armelle à Saint-Malo et à Rennes, au printemps 2026, confirme la dynamique enclenchée depuis 2023 par Paul Gautier Ruello, son frère Clément et leur associé Martin Porte. Conçue à l’origine comme un projet autonome, Armelle s’est développée en parallèle de la reprise du groupe Demeter par les deux frères Ruello, début 2025.
Depuis, les liens se sont resserrés. Armelle s’appuie en partie sur les moyens du groupe (achats, fonctions support, capacité de financement), mais conserve son indépendance. Sans être intégrée juridiquement à Maison Ruello, elle évolue de son côté tout en contribuant à faire évoluer les pratiques du groupe.
Crêperie dépoussiérée
C’est à Pont-Aven (29), dans une bâtisse du centre historique, que les fondateurs ouvrent leur première adresse et mettent à l’épreuve leur modèle entre carte courte et produits sourcés localement. Avec près de 140 à 150 places, deux terrasses et un ticket moyen compris entre 20 et 22 euros, l’établissement a rapidement trouvé son public. « Nous nous sommes appuyés sur un lieu fort, sans le dénaturer, en travaillant autour d’un imaginaire de maison bretonne, que l’on a ensuite fait évoluer avec une équipe jeune et une carte renouvelée », explique Paul Gautier Ruello.
Le réseau atteint huit établissements
Le concept, qui a le mérite de dépoussiérer la crêpe sans la dénaturer, repose une base de recettes traditionnelles exécutées avec rigueur, complétée par une offre saisonnière renouvelée tous les trois mois. Après Pont-Aven, le développement s’est poursuivi à Saint-Nazaire fin 2023, à Paris à l’été 2024, à Rennes dans la foulée, puis une seconde adresse parisienne début 2025. Avec l’ouverture récente de Saint-Malo et celle, à venir, de Vannes, le réseau atteint huit établissements, pour un effectif de 70 à 80 salariés à l’année et plus d’une centaine en saison.
« La crêpe repose sur un savoir-faire »
« Nous n’ouvrons pas pour ouvrir. Chaque établissement doit trouver son équilibre, fidéliser sa clientèle et offrir un cadre de travail durable aux équipes », insiste Paul Gautier Ruello. Le choix d’exploiter Armelle en propre (à l’exception de l’unité de Saint-Nazaire) traduit cette volonté de maîtrise. Le développement de l’enseigne en franchise, à ce stade, est écarté. « La crêpe repose sur un vrai savoir-faire, avec un geste qui nécessite formation et transmission. Nous devons être présents sur le terrain pour garantir la qualité », explique Martin Porte, qui pilote l’enseigne au quotidien, de la construction des cartes au suivi des équipes.
Nous devons être présents sur le terrain pour garantir la qualité
Si les trois associés sont présents à Paris, où Armelle teste sa capacité à exister face à une concurrence féroce et à capter une clientèle en quête de produits bretons, la Bretagne reste un terrain de jeu privilégié. Malgré tout, l’ouverture d’une nouvelle adresse parisienne est sur les rails, tandis que le réseau pourrait franchir le cap d’une dizaine d’établissements d’ici la fin de l’année 2026.
Maison Ruello, une architecture repensée
Au-delà d’Armelle, c’est toute la structuration du groupe qui évolue. Depuis janvier 2025, Paul Gautier et Clément ont repris les rênes de Demeter, fondé par leur père René Ruello, avec l’ambition de développer le groupe. La création de Maison Ruello, entité qui regroupe l’ensemble des activités dans l’hospitalité, soit une quarantaine d’adresses et environ 450 collaborateurs, est ainsi à mettre à leur crédit.
« Nous nous sommes rendu compte que le groupe manquait de lisibilité et peinait à valoriser ses talents. Maison Ruello est donc née pour structurer cette offre et mieux l’incarner », explique Paul Gautier Ruello. En dehors de cet ensemble, Armelle joue sa propre partition. « Nous testons beaucoup de choses sur Armelle, notamment en matière d’outils et de process, avant de les déployer ailleurs dans le groupe », ajoute-t-il.
