L’ambush marketing, ou « marketing en embuscade », est une technique promotionnelle permettant à un opérateur de se rendre visible durant un évènement sportif important, et de voir ainsi son image et/ou ses produits associés à cet évènement, sans payer son organisateur afin de devenir sponsor officiel.
De cette façon, l’annonceur cherche à tirer un profit commercial de la compétition, sans rien débourser, au détriment des partenaires officiels qui sont parfois ses propres concurrents. En résumé, l’ambusher tire avantage de l’évènement en s’épargnant les coûts d’un sponsoring.
Sur un plan juridique, la Cour d’Appel de Paris a précisément défini en 2018 l’ambush marketing comme une « stratégie publicitaire mise en place (…) afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement ». En termes de marketing, la pratique consiste à occuper tous les espaces qui ne sont pas réservés par les partenaires officiels.
L’ambush marketing peut prendre des formes très diverses, afin d’atteindre l’objectif d’une assimilation entre l’annonceur et la compétition dans l’esprit du public : achat de panneaux publicitaires près des sites où elle se déroule, organisation d’un concours ou d’une campagne de publicité faisant indirectement allusion à l’évènement (via un visuel, un slogan, une couleur, etc.). Aujourd’hui, cela prend souvent la forme d’une opération habile sur les réseaux sociaux, qui peuvent rendre très rapidement une campagne virale. C’est précisément ce qu’a entrepris Miller Lite lors du Super Bowl 2021, comme l’avait fait Volvo lors du même évènement en 2015 en organisant via Twitter un jeu dénommé #VolvoContest (Volvo obtint 50000 tweets en quelques heures, tout en s’épargnant le coût exorbitant d’un spot de publicité diffusé durant le match).
Existe-t-il des exemples célèbres d’ambush marketing ?
Certains cas d’ambush sont restés célèbres, en particulier en raison de l’imagination des auteurs. L’un des premiers exemples est l’opération menée par American Express à l’approche des JO de Barcelone en 1992 : en réaction à une campagne offensive menée contre elle par son concurrent Visa (sponsor officiel des Jeux) durant les JO d’hiver précédents à Albertville, « AmEx » diffusa très largement le slogan suivant : « Pour aller en Espagne, il vous faut un passeport, mais pas un Visa ». Ainsi, AmEx fut amplement associée aux JO auprès du public, alors que c’est son rival Visa qui av…