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Sojasun à la conquête de la Chine : les étapes du succès

Olga, spécialiste breton des alternatives végétales (Noyal-sur-Vilaine) dont 20 % du chiffre d’affaires est généré par l’export, annonçait, en décembre, avoir conclu un accord de franchise avec Junlebao, deuxième acteur laitier chinois. Bientôt, une nouvelle gamme de desserts végétaux sera introduite en Chine sous la marque Sojasun. Stéphanie Vallée, manager marketing international chez Olga, revient sur les étapes qui ont conduit à ce contrat.

Wei Lihua, président de Junlebao, et Olivier Clanchin, président d'Olga, lors de la signature du contrat. ©DR

Stéphanie Vallée, manager marketing international chez Olga, revient sur les étapes qui ont conduit à un accord de franchise avec Junlebao, deuxième acteur laitier chinois.

Comment s’est construit ce partenariat ?

Stéphanie Vallée. La Chine était un marché prioritaire en raison du potentiel qu’il représente. Le partenariat avec Junlebao s’est concrétisé en une petite année, un temps record. Mais il y a eu plus de cinq ans de prospection avant cela. Il est nécessaire de s’armer de patience, surtout pour de la franchise, ce n’est pas le cadre classique d’export. Nous avions ciblé des industriels laitiers car les desserts végétaux sont assez proches des desserts laitiers. Après un premier contact en visioconférence, il y a tout de suite eu un intérêt, en particulier de Wei Lihua, président de Junlebao. Les desserts végétaux faisaient partie de leur plan d’innovation. En Chine, la consommation de boissons végétales est historique mais il y a peu de produits sur le segment des desserts. Junlebao voulait arriver en premier sur ce créneau. Le modèle de franchise permettait un lancement rapide. Junlebao a versé un droit d’entrée pour accéder à la technologie, puis un pourcentage du chiffre d’affaires nous sera reversé.

Quels volumes espérez-vous ?

S. V. Il est très difficile de faire des projections car la catégorie n’existe pas. Le végétal c’est 5 % du marché laitier, nous nous sommes basés sur ce ratio (en 2020, les ventes de produits laitiers en Chine s’élevaient à 62 milliards d’USD, ndlr).

Pourquoi le choix de la franchise, du licencing ?

S. V. L’export de produits frais est compliqué sur le plan environnemental. La fabrication locale évite le transport et ses coûts. Elle permet de s’adapter à la demande locale. En Chine, les yaourts consommés et leur packaging ne sont pas tout à fait les mêmes qu’en France. C’est un marché où il y a beaucoup de pots unitaires, de yaourts à boire, des recettes plus sucrées. En France, le yaourt à la fraise est un best-seller, pas sûr que ce soit le cas en Chine.

Avez-vous pris des précautions particulières sur le volet de la propriété industrielle ?

S. V. Rien de particulier. Le contrat pose le champ des possibles, sur le territoire – la Chine – et un nombre d’années (donnée confidentielle, ndlr). D’autres éléments apparaissent dans le contrat, comme le sourcing sans OGM. L’objet principal des échanges a été, et est toujours, la qualité, comment développer des produits en phase avec nos standards. Des phases d’audit de l’usine et des produits sont prévus mais nos échanges hebdomadaires permettent une forme d’audit continuel.

Qu’est-ce qui vous a particulièrement frappé dans les relations avec vos interlocuteurs chinois ?

S. V. La réactivité par rapport à d’autres marchés, y compris le travail du quotidien qui va très vite.

Prochaine destination pour Olga ?

S. V. D’autres pays sont en discussion dans la zone asiatique, la Corée du Sud et quelques échanges sur l’Inde. Aussi le territoire américain au sens large.

Éclairage d’Hervé Lanoé, président de World Trade Center et Conseiller du commerce extérieur

Spécificités chinoises ?
« La Chine est un marché sur lequel il faut un peu plus de temps que d’autres. Cela fonctionne par réseau et connaissance, avec l’accompagnement d’un intermédiaire. L’adaptation des produits est parfois nécessaire, surtout sur les produits formulés car les Chinois n’ont pas la même appréciation de certains arômes. Il faut bien protéger sa marque et son savoir-faire, et impliquer financièrement son partenaire, en s’entourant de juristes des deux pays, en particulier sur du licencing. Tout doit être bordé pour éviter les zones d’ombre. Si un Chinois dit « oui » cela veut dire qu’il a bien écouté, cela ne vaut pas nécessairement pour acceptation. »

Le marché laitier en Chine ?
« À l’import, la Chine est le premier marché au monde (3,5 millions de tonnes en 2021). Le gouvernement veut faire croître la collecte laitière pour être moins dépendant des importations. »